Mikko Koivumaalla on Suomen kiinnostavin viestintätyö
Ulkoministeriön viestintäjohtaja Mikko Koivumaa kokee olevansa Suomen kiinnostavimmalla viestintäpaikalla.
Kuuntele juttu 18:02
“Suomen edun ajaminen viestinnän keinoin.”
Siinä pähkinänkuoreen tiivistettynä ulkoministeriön viestinnän keskeisin toimenkuva, kertoo ulkoministeriön viestintäjohtaja Mikko Koivumaa.
Käytännössä ulkoministeriön viestinnän kenttä on toki laajempi. Se ulottuu viranomaistiedottamisesta suomalaisen median kyselyihin ja ministeriön omaan sisäiseen viestintään. Mutta kun katsotaan maailmalle, on ajatuksena tehdä Suomea tunnetuksi myönteisessä valossa.
Lukujen valossa Koivumaan voisi katsoa onnistuneen työssään loistavasti. Hänen vuonna 2021 alkaneella kaudellaan Suomi on ollut kansainvälisessä mediassa esillä enemmän kuin koskaan aiemmin.
Ennätysvuonna 2022 kansainvälisiä median otsikkomainintoja tuli ulkoministeriön mediaseurannan mukaan yli 600000, kun esimerkiksi vuonna 2021 niitä kertyi 209000. Hyvällä viestinnällä on varmasti tässä osansa. Silti luvut kertovat Koivumaan mukaan ennen muuta kansainvälisen tilanteen dramaattisesta muutoksesta.
”Venäjän laiton hyökkäyssota Ukrainassa muutti tilanteen täysin. Tuli tarve ja mahdollisuus kertoa Suomen näkemys, Suomen kanta ja Suomen tarina”.
Kun ennen eniten mediaosumia maailmalla saaneet suomalaiset olivat urheilijoita, nyt kärjessä ovat tasavallan presidentti, ulkoministeri ja pääministeri, etenkin edellinen.
”Kansainvälisesti elämme aivan toisessa viestintäympäristössä kuin vuonna 2021. Tällä hetkellä Suomen viestit liittyvät usein laittomaan hyökkäyssotaan. Venäjän tuomitsemista, Ukrainan tukemista ja näin poispäin. Siitä meiltä kysytään.”
Huonoin loma ikinä
Koivumaan voisi ajatella tottuneen kriiseihin.
MIKKO KOIVUMAA
Syntynyt Kangasalla 1977, varttunut Katajanokalla aivan ulkoministeriön vieressä.
Ulkoministeriön viestintäjohtaja ja viestintä- ja maakuvaosaston päällikkö.
Filosofian maisteri Japanin tutkimuksesta, valtiotieteiden kandidaatti.
Vaimo, kolme lasta. Asuu Kulosaaressa.
Koonnut ruuhkavuosille jalkapalloryhmiä, joissa pelaa itse. Soittaa bassoa useissa yhtyeissä, muun muassa ulkoministeriön viestinnän omassa Nuottikriisi-yhtyeessä.
Vuonna 2011 hän oli ollut vain muutaman kuukauden lehdistöneuvoksena Suomen Tokion-suurlähetystössä, kun maahan iski voimakkain maanjäristys satoihin vuosiin. Liki 20000 ihmistä kuoli maanjäristyksen aiheuttamaan tsunamiin ja yli 2500 katosi. Yli 500000 jouduttiin evakuoimaan, ja Fukushiman ydinvoimaloiden jäähdytysjärjestelmät pettivät ja kolme reaktoriydintä suli.
”Siinä joutui aika nopeasti oppimaan kriisiviestinnän käytäntöjä. Tiedon tarve oli suurta.”
Vuonna 2019 Koivumaa oli työ- ja elinkeinoministeriön viestintäjohtajana, kun koronapandemia sulki maan.
”Jokainen tietysti koki pandemian omalla tavallaan, mutta työ- ja elinkeinoministeriön viestinnässä olimme monella tapaa tapahtumien keskipisteessä. Oli Huoltovarmuuskeskus ja maski-gate ja hieman myöhemmin ravintoloiden sulkutoimet ja yritysten avustukset”, Koivumaa muistelee.
Helmikuun 24. päivänä vuonna 2022 Koivumaa oli juuri laskeutunut Miamiin viettämään hiihtolomaa perheensä kanssa, kun kuuli uutisen Venäjän hyökkäyksestä kohti Kiovaa.
”Koska olin lomalla, en johtanut käytännön viestintätyötä. Silti koko loma meni seuratessa tapahtumia niin julkisia kuin meidän sisäisiä kanaviamme pitkin. Voisi sanoa, että huonoin loma ikinä”, Koivumaa tiivistää.
Kriisiviestinnän alkutaipaleesta hänellä ei ole enää selkeitä muistikuvia.
”Olin tosiaan lomalla ja lisäksi kaikki tapahtui niin nopeasti. Kriisin ollessa päällä viestintä on usein reagointia.”
Pidemmällä aikavälillä muuttunut tilanne on muuttanut ulkoministeriön viestintää strategisemmaksi, Koivumaa arvioi. Hän sanoo muuttuneen tilanteen vaatineen ulkoministeriön viestintää kehittämään uusia työkaluja, joiden ansiosta heidän verkostonsa, esimerkiksi muut ministeriöt ja yhdeksänkymmenen lähetystöä, toimivat yhteen paremmin kuin koskaan. Millaisia?
”Sanoisin että yksinkertaisia. Esimerkiksi ihan sähköpostipohjaisia, jotka tavoittavat oikeat ihmiset, kertovat, mikä on meidän viestimme. Helposti luettavat sähköpostit ovat yksinkertaisuudestaan huolimatta hyvin tehokkaita, kun haluamme kertoa meidän kantamme tai tarinamme.”
Nyt tehdään historiaa
Venäjän laiton hyökkäyssota muutti nopeasti kansainvälistä mediaympäristöä ja lisäsi Suomen kiinnostavuutta. Nato-jäsenyys kasvatti huomiota entisestään. Koivumaa mainitsee yhdeksi uransa huippuhetkistä ulkopoliittisen johdon yhteisen tiedotustilaisuuden 15.5.2022, jossa valtiojohto ilmoitti Suomen hakevan puolustusliiton jäsenyyttä.
”Minulla oli kunnia toimia lehdistötilaisuuden toisena moderaattorina. Katsoessani Sauli Niinistöä ja Sanna Marinia vain parin metrin päästä tunsin, että nyt tehdään historiaa.”
Jäsenyyden hakemisen jälkeen alkoi vilkas yhteydenpito Yhdysvaltoihin. Vuoden 2022 jälkeen yli puolet Yhdysvaltojen senaattoreista on vieraillut Suomessa, Koivumaa huomauttaa.
Kehityksen yksi huipentuma oli Yhdysvaltain presidentti Joe Bidenin vierailu Yhdysvaltojen ja Pohjoismaiden huippukokouksessa Helsingissä vuonna 2023.
Ulkoministeriön viestintä- ja maakuvaosasto organisoi vierailun pressikeskuksen kaupungintalolle. Keskuksessa vieraili yli 300 median edustajaa, joista noin puolet oli ulkomaisia.
Onnellisten maa
Kansainvälisen median huomio on tervetullutta, ja sen sävy on ollut myönteinen. Silti keskittyminen turvallisuuskysymyksiin ei ole pelkästään myönteinen asia, Koivumaa huomauttaa. Jos Suomesta puhutaan maailmalla vain Natoon tai turvallisuusasioihin liittyvissä yhteyksissä, voi syntyä mielikuva, että täällä olisi turvatonta.
”Sitten voidaan alkaa epäröidä, uskaltaako tänne investoida, muuttaa tai tulla turistiksi.”
Viestintäjohtaja Koivumaan vetämällä ulkoministeriön viestintä- ja maakuvaosastolla on maakuvayksikkö, ja hän itse toimii Suomen maakuvasta vastaavan, pääministerin asettaman Finland Promotion Boardin puheenjohtajana.
Kun katsoo maakuvatyöryhmän tuottamia materiaaleja, kuten kuudella kielellä julkaistavaa This Is Finland -lehteä tai samaa nimeä kantavaa verkkosivustoa, turvallisuuspolitiikkaa ei juuri näy. Sen sijaan kirjoitetaan hieman matkailumainoksia muistuttavaan tapaan metsistä, suomalaisista innovaatioista, koulutuksesta ja kestävästä kehityksestä. Sekä tietenkin onnellisuudesta.
”Suomi on valittu kahdeksan kertaa peräkkäin maailman onnellisimmaksi maaksi. Kyllä se on minusta viesti, jota kannattaa viedä maailmalla eteenpäin”, Koivumaa sanoo.
Maanpuolustukseen liittyvät tarinat, kuten vaikka talvisodan ihme, eivät materiaaleissa näy. Tunnettujen suomalaisten listalla on esimerkiksi Minna Canth, mutta ei kulttimainetta nauttivaa tarkka-ampuja Simo Häyhää.
”Häyhästä tulee välillä kyselyitä, mutta hänestä on saatavilla muiden tuottamaa materiaalia. Emme ole kokeneet tarpeellisena lähteä siihen itse.”
”Häyhästä tulee välillä kyselyitä, mutta hänestä on saatavilla muiden tuottamaa materiaalia. Emme ole kokeneet tarpeellisena lähteä siihen itse.”
Vakaa maailma on Suomen etu
Vaikka maakuvan voisi ajatella syntyvän ikään kuin vahingossa, sen takana on myös huolellista suunnittelua. Koivumaan johtamaan Finland Promotion Boardiin kuuluu edustajia myös valtioneuvoston kansliasta, työ- ja elinkeinoministeriöstä sekä useista yrityksistä ja kolmannen sektorin toimijoista.
Maakuvatyön ytimessä on maakuvastrategia, jota ollaan juuri uusimassa. Uusi strategia julkaistaan ensi vuoden alussa. Koivumaa ei vielä voi sanoa, mihin uusi maakuva keskittyy, mutta isoja muutoksia tuskin on luvassa.
”Jos maakuvastrategia muuttuisi jotenkin radikaalisti, tarkoittaisi se, että maakin olisi muuttunut jollain tavalla rajusti”, Koivumaa huomauttaa.
Joka tapauksessa ajatuksena on luoda nimenomaan myönteistä mielikuvaa. Onnellisuuden voisi siis ajatella pysyvän keskiössä tulevaisuudessakin.
”Media tietenkin kiinnostuu aina siitä, mistä kiinnostuu”, Koivumaa muistuttaa.
”Meidän tehtävämme on kuitenkin luoda Suomen edun mukaista mielikuvaa.”
Mikä sitten on Suomen etu? Koivumaa pilkkoo asian kolmeen osaan.
”Ensimmäinen on tietysti turvallisuus laajasti ymmärrettynä. Suomen ja Euroopan turvallisuus on ensisijainen tavoitteemme.”
Toinen kohta ovat taloudelliset näkökulmat. Suomi pyritään esittämään hyvänä investointikohteena ja yhteistyökumppanina, jossa on huipputeknologiaa, koulutettua työvoimaa ja vakaat olosuhteet.
Kolmantena jalkana on kehitysyhteistyö ja maailmanparannus.
”Suomen etu ei aina ole yksiselitteisesti vain omien asioiden ajamista. Esimerkiksi Afrikan kehitys on Euroopan kohtalonkysymys. Vakaampi maailma on Suomen etu”.
Tässä on tosin tapahtunut viime vuosina pientä muutosta. Petteri Orpon hallituksen panostus kehitysyhteistyöhön on ollut edeltäjiä vähäisempää.
”Ulkoministeriötä johtavat poliitikot, ja poliitikoilla on omat linjansa. Monipuoluehallituksessa linjaeroja voi olla hallituksen sisälläkin, mutta se on politiikkaa”, Koivumaa toteaa.
Erilaiset ministerit
Koivumaa on ehtinyt työskennellä valtioneuvoston viestintätehtävissä kolmen eri hallituksen aikana, ulkoministeriössäkin kahden. Ulkoministeriön kohdalla erot ovat kuitenkin pieniä, Koivumaa arvioi.
”Ulkopolitiikan suurissa linjoissa ei ole ollut isoja muutoksia”, Koivumaa sanoo.
”Perinteisesti ulkopolitiikan on ajateltu olevan päivänpolitiikan ulkopuolella. En kyllä tiedä onko se enää ihan niin.”
Joka tapauksessa Koivumaa korostaa, että ulkoministeriötä johtavat ministerit. Nykyisen hallituksen erona aiempiin on esimerkiksi tapa puhua Venäjästä yhä suoremmin. ”Maskit on riisuttu,” kuten sanotaan.
Nykyajan viestintäympäristöä on se, että ministerit viestivät suoraan omilla sosiaalisen median kanavillaan ohi ministeriön viestinnän. Suomessa johtavienkin poliitikkojen sosiaalisen median tilit ovat henkilökohtaisia, eivätkä virallisia ministeritilejä. Niinpä niillä voi olla sekaisin ministeriön asioita, puoluepolitiikkaa ja ihan ihmisen arkeakin.
”Tässä tarvitaan aina välillä pohdintaa siitä, mitä ministerin henkilökohtaisesti viestimää voidaan julkaista myös ministeriön virallisilla kanavilla ja mikä jää politiikan puolelle”, Koivumaa toteaa.
Hyvä esimerkki on Riikka Purran elokuun alussa esille tuoma leikkauslista. Puhuiko siinä valtiovarainministeri vai puolueen puheenjohtaja? Linjanveto ei aina ole yksiselitteistä.
Omien ministeriensä viestintää hän kuitenkin kehuu. Esimerkiksi ulkoministeri Elina Valtonen on Koivumaasta erinomainen viestijä, joka myös ottaa viestinnän tosissaan.
Ulkopolitiikassa viesti on teko
Koivumaa kertoo osastonsa seuraavan ulkopolitiikan johdon kommentteja tarkkaan.
”Ulkopolitiikassa viesti on usein teko itsessään, puheet luovat politiikkaa”, Koivumaa huomauttaa.
”Seuraamme, mitä puhutaan, ja pohdimme sen hyödynnettävyyttä omissa verkostoissamme.”
Mutta entäpä jos viesti on ristiriitainen? Tasavallan presidentti on useampaan otteeseen ilmoittanut kannattavansa Palestiinan tunnustamista, mutta hallituksessa asiasta ei ole yksimielisyyttä. Miltä tällainen tilanne näyttäytyy viestijälle?
”Viestinnän kannalta yhtenäinen viesti olisi tietenkin tehokkain”, Koivumaa toteaa.
”Mutta me elämme tällaisessa järjestelmässä. Se on politiikkaa.”
Vaikka tasavallan presidentti johtaa ulkopolitiikkaa yhdessä valtioneuvoston kanssa, hänen viestinnästään vastaa pääosin tasavallan presidentin kanslia. Yhteistyö on Koivumaan mukaan kuitenkin hyvää ja tiivistä.
”Sama toki koskee viranomaisten yhteistyötä laajemminkin.”
Esimerkiksi silloin, kun presidentti Alexander Stubb osallistui elokuussa valtionjohtajien tapaamiseen Washingtonissa, ministeriö seurasi tilannetta niin omia sisäisiä kuin ulkoisia kanaviaan pitkin.
”Ulkoministeriö on merkittävä raportoiva toimija. Lisäksi meillä on hyvä viranomaisyhteistyö. Toisaalta seuraamme myös julkisia lähteitä.”
Urapolku unelmaan
Koivumaan ura vaikuttaa paperilta luettuna melko suoraviivaiselta. Opintojen jälkeen hän aloitti kansainvälisen viestinnän parissa Finnfacts-mediapalvelussa, sitten siirtyi Tokion-suurlähetystöön, sieltä Kirkon Ulkomaanavun viestintäjohtajaksi ja edelleen työ- ja elinkeinoministeriön viestintäjohtajaksi.
Jokainen askel tuntuu rakentavan polkua, joka johti Koivumaan nykyiselle paikalle, jonka hän on jo aiemmin maininnut unelmatyökseen.
”Kyllähän urapolku voi näyttäytyä loogisena, mutta tietysti moni asia olisi voinut mennä toisin. Mutta ei se tosiaan ole salaisuus, että olen jo pitkään ajatellut, että ulkoministeriön viestintäjohtajan paikka on Suomen kiinnostavin viestintäduuni.”
Ero muiden ministeriöiden viestintään näkyy jo koossa. Kun työ- ja elinkeinoministeriössä Koivumaalla oli 14 alaista, ulkoministeriössä heitä on ollut parhaimmillaan 45. Työ on vastannut hänen odotuksiaan.
”Olen saanut olla historiallisissa asioissa pääkallopaikalla. Onhan se ollut etuoikeutettua. Painetta on ollut resursseissa ja vähän organisaatiossakin, mutta itse työn aihe, ulkopolitiikka, on ollut antoisaa.”
Entä missä viestintäjohtajan oma kädenjälki näkyy? Kysymys saa Koivumaan selvästi varovaiseksi.
”Viestintä on aina ryhmätyötä, joten on vaikea ottaa omaksi ansiokseen jotain yhdessä tehtyä. Mutta ehkä arvioisin tuoneeni ulkoministeriön viestintään strategisempaa otetta, että enemmän mietimme ulkoista viestintää ulkopolitiikan tekemisen tapana.”
Työn ikävämpiin puoliin kuuluvat mediakohut. Ulkoministeriö on viime vuosina saanut julkisuutta, kun tietoja suurlähettiläiden epäasiallisesta käytöksestä on vuotanut lehtiin. Koivumaa on joutunut vastailemaan ikäviinkin kysymyksiin. Ongelmat eivät hänen mielestään kuitenkaan ole viestinnässä.
”Jokainen väärinkäytös on tietenkin väärin, eikä niitä voida tehdä viestinnällä tekemättömiksi. Itse tietenkin toivoisin, että näiden kohdalla luotettaisiin talon sisäisiin prosesseihin, eikä julkisuuteen, mutta toisin on käynyt.”
Viestintä on näissä tilanteissa aina altavastaajan roolissa.
”Emme voi puhua näistä asioista ennen kuin ne tulevat julkisuuteen, koska ne ovat luottamuksellisia. Isommassa kuvassa meidän tulee tietysti katsoa, etteivät tällaiset kohut ala hallita koko mielikuvaa ministeriöstä.”
Vielä kerran Japaniin?
Ulkoministeriön viestintäjohtajan pesti on viiden vuoden määräaikaisuus, josta Koivumaalla on vielä vuosi jäljellä.
”Neljä vuotta on mennyt vauhdilla, enkä epäile, etteikö viimeinenkin menisi.”
Valtioneuvoston viestintää ollaan muutenkin uudistamassa. Hallituksen talouspoliittinen ministerivaliokunta kertoi kesäkuussa haluavansa selvittää mahdollisuutta korvata ministeriöiden erilliset viestintäyksiköt yhdellä keskitetyllä. Elokuussa tätä selvittämään asetettiin työryhmä, jossa Koivumaakin on mukana.
Työ on vasta aluillaan, Koivumaa kertoo. Ihan aluksi olisi tarkoitus selvittää mitä hyötyjä tällaisesta uudelleenorganisoinnista voisi koitua. Koivumaata itseään mahdollinen uudistus ei välttämättä ehdi koskea. Mutta mitä vasta 48-vuotias viestintäjohtaja on ajatellut tehdä seuraavaksi?
”En todellakaan tiedä. Mahdollisesti kansainvälisiä tehtäviä, mahdollisesti viestintää tai johtamista… sanoisin, että pidän mielen avoinna.”
Jossain vaiheessa hän haaveilee muuttavansa myös uudelleen ulkomaille, esimerkiksi takaisin Japaniin, jonka kieltä ja kulttuuria hän opiskeli yliopistossa.
Mutta se tuskin on ajankohtaista ennen kuin lapset ovat aikuisia. Nyt kolmesta lapsesta nuorin käy vielä alakoulua. Koivumaa kertoo päiviensä täyttyvän kuten muillakin ruuhkavuosia elävillä. Kadulla viestintäjohtajaa ei tunnisteta, koska rooli on enemmän taustavaikuttaja kuin omia tiedotustilaisuuksia pitävä hallinnon spokesperson.
Maailmalla spokespersoneita on paljon, tunnetuimpina Yhdysvaltain presidentin lehdistöpäälliköt. Tyylin viehätys on helppo ymmärtää: viestinnän keskittäminen yhdelle henkilölle on tehokas tapa viestiä. Toisaalta se ei ehkä olisi niin tarpeellista Pohjoismaissa, joissa lähes jokaisen virkahenkilön yhteystiedot ovat avoimesti esillä.
Mutta olisiko Koivumaa halunnut tällaisen roolin?
”Spokesperson-ajatus on tullut aina joskus esiin”, Koivumaa kertoo.
”Rooli olisi mielenkiintoinen ja siinä olisi paljon valtaa, mutta se olisi tosiaan hyvin uusi suunta virkaviestinnälle.”
IAN BURUMA
Murder in Amsterdam: The Death of Theo van Gogh and the Limits of Tolerance, Penguin Press HC, 2006.
MIKKO KOIVUMAAN KIRJAVINKKI
“Luen enimmäkseen tietokirjallisuutta – historiaa ja yhteiskuntaa. Tässä haipakassa elämänvaiheessa se on suoraviivaisempaa kuin kaunokirjallisuus.
Hollantilais-brittiläinen Ian Buruma on monipuolinen kirjoittaja. Hän on suosikkijapanologini, jolta olen lukenut erilaisia tietokirjoja, mutta myös kaunokirjallisuutta sekä omaelämäkerran. Nykyään hän kirjoittaa aktiivisesti yliöitä Project Syndicate -sivustolle. Aiheena ovat usein maailmanpolitiikan ilmiöt, populismi ja poliittiset ääriainekset sekä Yhdysvaltojen, Japanin tai Kiinan yhteiskunnat.”
“Runsaan Japani-kataloginsa lisäksi pidän paljon hänen vuonna 2006 ilmestyneestä kirjastaan Murder in Amsterdam: The Death of Theo van Gogh and the Limits of Tolerance. Se kuvaa Alankomaiden maahanmuutto- ja monikulttuurisuuskeskustelua lähtien elokuvaohjaaja Theo van Goghin raa’asta murhasta vuonna 2004. Kirja laajenee eri näkökulmiin hyödyntäen Buruman journalistista ja historioitsijan osaamista. Vaikka Alankomaiden tilanne on erilainen kuin Suomen, kirjan teema on niin Suomessa, Alankomaissa kuin lähes kaikkialla muualla maailmassa vielä ajankohtaisempi kuin kirjoitushetkellä lähes 20 vuotta sitten.”
