Lapsi myy lapsille

T&Y 4/2022 27.12.2022 Kansi Susanna Bell

Somen ”influenssereissa” on myös paljon alaikäisiä. Moni heistä mainostaa yritysten tuotteita muille lapsille. Tällainen vaikuttajamarkkinointi on todettu erityisen tehokkaaksi. Usein kaupallisen yhteistyön takapiruina ovat vaikuttajalasten vanhemmat.

Lapsi myy lapsille — Kuva: Red fox studio, iStock

EU-maissa keskeisenä huomioon kohteena on ollut suojata lapsuutta. Lasten yksityisyyttä suojataan, samoin varmistetaan, että lapsi välttyy näkemästä sopimattomia sisältöjä, ja ettei lasten kognitiivisten taitojen kehittymättömyyttä käytetä hyväksi.

Lasten suojelun nimissä myös mainontaa rajoitetaan. Vaikka markkinointia on joka puolella ympärillämme, yhteinen halu on kuitenkin asettaa tietyt rajat lapsiin vaikuttamiselle.

Kilpailu- ja kuluttajaviraston kuluttajapolitiikasta vastaava kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen näkee nykyisten toimien jättävän katvealueita.

– Näkökulma lasten suojaamisesta aikuisten toteuttamalta markkinoinnilta ei ota huomioon muuttuvaa maailmaa, jossa lapset itse tuottavat sisältöjä ja jakavat niitä samanikäisille. Kun lapsi vetoaa lapseen, viesti vaikuttaa vastaanottajaan aivan eri lailla kuin aikuisen suusta.

Osa jaetuista sisällöistä on kaupallista yhteistyötä ja myynninedistämistarkoituksessa toteutettua. Suositut lapsitoimijat saavat lisää erilaisia yhteistyötarjouksia ja näin harrastuksesta tulee vähitellen taloudellisesti kannattavaa toimintaa. Nuoria ja lapsiakin on ollut tapana kehua toimeliaisuudesta ja yrittämisestä.

Vanhemmat managereina

Lasten yrittäjyyttä yleensä kannustetaan – lapsi ansaitsee tekemällä itseään kiinnostavia asioita. Toisaalta on muistettava, että lapsi itse ei tee sopimuksia yritysten ja brändien kanssa vaan vanhemmat toimivat managereina. Someyrittäjyydessä on kyse hieman enemmästä kuin siitä, että lapsi pikkurahasta kävelyttäisi naapurintädin koiraa.

On naiivia kuvitella, että sosiaalisen median sisällöt leviäisivät vain niille asetettujen ikärajojen mukaan. Lapsi brändin tunnettuuden edistäjänä vaikuttaa tehokkaasti siihen saman ikäisistä koostuvaan fanikuntaan, joka samaistuu sympaattiseen sisällöntuottajaan.

Tämä havaittiin kokeessa, jossa 9–11-vuotiaat katsoivat tekaistuja vaikuttajien Instagram-profiileja. Aineistossa oli kuvattuna sekä terveellisiä että ravintoarvoltaan huonompia välipaloja. Jälkeenpäin havaittiin, että lapset, joiden näkemissä aineistoissa oli epäterveellisiä välipaloja, lisäsivät näiden kulutusta selvästi.

Vaikuttaja päättää, mitä lapsesi syö

Liverpoolin yliopiston tutkimuksessa vuodelta 2019 verrattiin, kuinka paljon innokkaammin lapset söivät epäterveellistä ruokaa, kun sitä suositteli menevän oloinen, suosittu somevaikuttaja.

Kaikkiaan 176 9–11-vuotiasta lasta saivat nähtäväkseen kahden suositun tubettajan (YouTube-videobloggaajan) tutkimusta varten laadittuja feikki-Instagram-tilejä. Yhteensä 58 lasta sai nähdäkseen IG-tilejä, joissa vaikuttajat suosittelivat epäterveellisiä välipaloja, 59 lasta seurasi terveellisiä välipaloja promoavia IG-tilejä, ja 59 lasta tilejä, joissa esiteltiin jotain muuta kuin syötävää.

Sen jälkeen laskettiin, miten syödyn ruoan määrä ja laatu muuttuivat, kun lasten annettiin syödä vapaavalintaisia välipaloja. Epäterveellisten välipalojen esittelyä seuranneet lapset söivät enemmän (448,3 kilokaloria) ja määrästä suurempi osa oli epäterveellistä (388,8 kilokaloria) kuin lapsilla, joille mainostettiin jotain muuta kuin syötävää. Nämä söivät 357,1 kilokalorin verran, josta epäterveellistä oli 292,2 kilokalorin verran.

Lapset, joille heidän idolinsa mainostivat terveellisiä välipaloja, eivät valitettavasti valinneet yhtään enempää terveellisiä välipaloja kuin kontrolliryhmäkään eli lapset, joille mainostettiin jotain muuta kuin syötävää. Myös välipalojen kokonaisenergiamäärä noudatteli kontrolliryhmän valintoja.

Tutkimuksen surullinen johtopäätös oli, että karkkitehtaitten kannattaa kyllä tehdä kaupallista yhteistyötä somevaikuttajien kanssa, mutta yhteiskunnan ei hyödytä yrittää käyttää samoja aseita hyvän asian puolesta eli terveempien ruokailutottumusten edistämiseen.

Todistetuksi tuli myös, että somevaikuttajilla on mitattavissa olevaa, konkreettista vaikutusvaltaa lasten kulutuspäätöksiin. Vaikuttajamarkkinoinnin voima ja joskus myös uhka on todellista.

A.E. Coates, C. A. Hardman, J. C. G Halford, P. Christiansen ja E. J. Boyland: Social Media Influencer Marketing and Children’s Food Intake: A Randomized Trial (Pediatrics, huhtikuu 2019)

Lapsi ei ole medialukutaitoinen

Vaikka lapset ovat monien mielestä diginatiiveja, ei kaupallisen sisällön tunnistaminen ole kuitenkaan vaivatonta eikä erityisesti sen oivaltaminen, että tavoitteena on markkinoida tiettyä brändiä tai tuotetta ja lisätä sen kulutusta. Siksi merkintä kaupallisesta yhteistyöstä ei välttämättä avaudu lapselle. Mediakasvatus on tässäkin suhteessa tärkeää. Lasten ja vanhempien keskusteluja sosiaalisen median sisältöjen eroista tarvitaan.

Ranskassa katsottiin asiaa myös lapsivaikuttajan näkökulmasta. Työlainsäädännön suojelu ulotettiin ahkeriin lapsiin, jotka ansaitsivat paljon rahaa managereina toimiville vanhemmilleen. Laissa turvataan lasten oikeudet omiin ansioihinsa ja säännellään kaupalliseen yhteistyöhön käytettävää aikaa – perinteistä lasten suojelua työelämässä.

Peltonen painottaa, että periaatteena markkinoinnin digitalisoitumisessa on, etteivät pelisäännöt vaihtele sen mukaan, onko ympäristö perinteinen fyysinen tai digitaalinen. Kuluttaja-asiamies ja Mainonnan eettinen neuvosto ovat johdonmukaisesti ottaneet huomioon mainonnan ja kaupallisen vaikuttamisen tunnistettavuuden myös sosiaalisessa mediassa.

– Keskustelua on syytä käydä myös alaikäisten harjoittaman kaupallisen yhteistyön vaikutuksista vaikuttajan omaan arkeen.

KKV:n linjaus ja EU:n kanta

Kilpailu- ja kuluttajavirasto linjasi 2019, että myös somen vaikuttajamarkkinoinnissa on merkittävä selvästi, jos kyseessä on kaupallinen yhteistyö. Vaikuttajamarkkinointia tekevien yritysten on yhteistyötahoja, markkinointitapaa ja markkinoitavaa tuotetta valitessaan huomioitava myös vaikuttajan kohdeyleisön ikä.

Erityistä huomiota vaikuttajan ohjeistamiseen pitää kiinnittää silloin, jos vaikuttajamarkkinointi tavoittaa yleisesti alaikäiset ja sen sisältö kiinnostaa heitä.

Lapsilla ei ole samanlaista kykyä ymmärtää mainonnan tarkoitusta kuin aikuisella. Alaikäisen kykyyn ymmärtää markkinointia vaikuttaa olennaisesti alaikäisen kehitystaso ja ikä. Havaitessaan mainontaa aikuiset kykenevät tekemään tietoisen ratkaisun siitä, tutustuvatko mainoksiin vai eivät. Mainonnan tunnistamiseen heikommin pystyvä lapsi ei kykene tekemään samanlaista valintaa, eikä näin ollen myöskään kykene tietoisesti päättämään, joutuuko kaupallisen vaikutuksen piiriin vai ei.

Vanhemmilla on lastensa kasvattajina oikeus päättää perheen hankinnoista ilman, että markkinoinnissa vedotaan suoraan lapseen ja yritetään saada lapsi vaikuttamaan vanhempiensa päätöksiin.

Vanhemman kasvatusoikeutta rikotaan, jos mainoksessa pääsanomana on tuotteen sijaan voimakkaasti lapsen tunteisiin vetoava peli, sarjakuvahahmo, kylkiäislelu tai kilpailu.

EU-direktiivi sopimattomista kaupallisista menettelyistä kieltää myös esimerkiksi sen, että mainoksiin sisällytetään lapsiin kohdistuva suora kehotus ostaa tai suostutella heidän vanhempiaan tai muita aikuisia ostamaan mainostettuja tuotteita lapsille.

Audiovisuaalisia palveluja koskevassa direktiivissä taas todetaan, että ei saa suoraan kehottaa alaikäisiä ostamaan tai vuokraamaan tuotetta tai palvelua käyttämällä hyväksi heidän kokemattomuuttaan tai hyväuskoisuuttaan, rohkaista suoraan heitä suostuttelemaan vanhempiaan tai muita henkilöitä ostamaan mainostettuja tavaroita tai palveluja.

Ranska sääntelee lapsivaikuttajatyötä

Paitsi että lapsia tulee varjella vaikuttajamarkkinoinnilta, myös somessa esiintyviä lapsivaikuttajia tulee suojella. Vuoden 2021 huhtikuusta Ranskan lain mukaan alaikäisiin somevaikuttajiin ovat päteneet samat säännöt kuin lapsinäyttelijöihin, lapsimalleihin ja mainoksissa esiintyviin lapsiin. Lakia sovelletaan niin YouTubessa, TikTokissa, Instagramissa kuin muillakin somealustoilla esiintyvään materiaaliin.

Nyt vanhempien täytyy pyytää viranomaisilta lupa ennen kuin heidän lapsensa voi ryhtyä työsuhteenomaiseen sometyöhön. Tietyn rajan ylittyessä mitä tulee videoitten pituuteen ja niillä ansaittuihin tuloihin, vanhempien täytyy tehdä ilmoitus viranomaisille. Osana prosessia vanhemmille annetaan tietoa heidän lapsensa oikeuksista ja heidän lapsensa internetiin julkaisun mahdollisista seurauksista.

Uusi lainsäädäntö täyttää tietyn tyhjiön, koska lapsivaikuttajat olivat työlainsäädännön ulkopuolella, ja helposti vanhempiensa vaikutusvallan ja taloudellisen hyväksikäytön kohteena. Säädökset koskevat paitsi sellaisia helposti työksi määriteltäviä tilanteita, joissa videotuottaja ohjaa alaikäistä, myös tapauksia, joissa lapsi itse tuottaa materiaalia someen. Aiemmin nämä eivät olleet mahtuneet työsuhteenomaisen tilanteen käsitteen sisään. Nyt mukaan otetaan myös sellaiset lapset, jotka eivät ole työsuhteessa, mutta omistavat huomattavan osan ajastaan videoitten tekemiseen ja ansaitsevat siitä huomionarvoisia summia rahaa.

Mikä kenties kaikkein tärkeintä, lapsivaikuttajien työllään ansaitsemia rahoja suojellaan. Osa tuloista maksetaan vanhemmille, mutta loput eräänlaiselle säästötilille, josta lapset voivat nostaa rahaa saavuttaessaan täysi-ikäisyyden. Lapsilla on myös oikeus tulla intenetin unohtamiksi. Somealustojen on poistettava materiaali lapsen pyynnöstä, puolsivat hänen vanhempansa pyyntöä tai ei.

Loi 19 octobre 2020 travail enfants youtubeurs influenceurs sur internet | vie-publique.fr

Tähdet väistyvät tubettajien tieltä

Internet ja sosiaalinen media ovat saaneet aikaan sen, että mainonnassakaan ei enää ole portinvartijoita. Ennen vaikuttajamarkkinointia harkitsevan yrityksen oli pakko palkata poptähti, urheilijakuuluisuus, suosikkinäyttelijä tai muu julkkis. Nykyään somessa on vaikuttajia kuin tähtiä taivaalla.

Mikrovaikuttajien markkinaosuus oli 91 prosenttia.

Markkinointi- ja viestintätoimisto Meltwaterin julkaisemien tietojen mukaan mainostajien huomio on siirtymässä julkkiksista nano-, mikro- ja makrovaikuttajiin kohdennetumpaan ja toivottavasti autenttisempaan viestintään. Johan 70 prosenttia teini-ikäisistä YouTube-tilaajista sanoo, että he samaistuvat enemmän YouTuben sisällöntuottajiin kuin julkkiksiin. Jopa 60 prosenttia kuluttajista sanoo, että he ovat ostaneet tuotteen sen jälkeen, kun ovat etsineet sitä verkosta. Ero on huomattava verrattuna siihen vaivaiseen 3 prosenttiin, joka luottaa julkisuuden henkilön mainokseen.

70 prosenttia teineistä samaistuu enemmän tubettajiin kuin julkkiksiin.

Vaikuttajamarkkinointi perustuu siihen, että ihmiset uskovat parhaiten ystäviensä ja omaistensa suosituksia siitä, mikä tuote on hyvä ja mitä kannattaa ostaa. Somen lapsivaikuttaja voi tuntua lapsiyleisölleen yhtä läheiseltä kuin oikea ystävä.

Influencer Marketing Hubin vuonna 2022 tekemän tutkimuksen mukaan peräti 90 prosenttia markkinoijista uskoo, että vaikuttajamarkkinointi on tehokasta. 72 prosenttia markkinoijista on samaa mieltä siitä, että vaikuttajamarkkinoinnin avulla saadaan laadukkaampia asiakkaita. On siis odotettavissa, että yritysten kiinnostus vaikuttajamarkkinointiin ei ainakaan laske.

Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaamisessa on tapahtunut suuri muutos. Nykyään näyttökertoja ei pidetä niin tärkeänä mittarina kuin sitoutumista, joka johtaa varmemmin seuraajiin, klikkauksiin, verkkoliikenteeseen ja – myyntiin. Vähemmän, mutta sitoutuneempia silmäpareja. Nano-, mikro- ja makrovaikuttajilla on tyypillisesti vahva suhde yleisöönsä.

Mikrovaikuttajien markkinaosuus oli 91 prosenttia vuonna 2021. Vuonna 2020 se oli jo 89 prosenttia. 90 prosenttia markkinoijista ilmoittaa olevansa kiinnostuneimpia työskentelemään mikrovaikuttajien kanssa.

Missä myydään?

Influencer Marketing Hubin mukaan 67 prosenttia brändeistä käyttää Instagramia vaikuttajamarkkinointiin. SocialPubli puolestaan kertoo, että 96 prosenttia markkinoijista pitää Instagramia ensisijaisena verkostona vaikuttajille.

Meltwaterin mukaan Twitter on havainnut, että vaikuttajien twiitit lisäsivät ostoaikeita 5,2 prosenttia enemmän kuin brändien tai yritysten twiitit.

TikTokin suosio kasvoi markkinoijien keskuudessa ilmiömäiset 325 prosenttia vuosina 2020–2021. Markkinoijista 45 prosenttia ilmoitti käyttävänsä TikTokia jo silloin vaikuttajamarkkinointiin. TikTokin sitoutumisasteet kasvavat tasaisesti, ja ylittivät Instagramin ja YouTuben vuonna 2021 erityisesti mikrovaikuttajien osalta peräti 17,96 prosentilla.

Sosiaalisen median suosituimmat alustat pyrkivät itse voimakkaasti kannustamaan sisällöntuottajia luomaan sisältöä alustoilleen. Nämä kannustimet tulevat suurelta osin rahastojen ja sertifikaattien muodossa:

TikTok on perustanut 1 miljardin dollarin Creator Fund -rahaston, jonka tarkoituksena on kasvattaa vaikuttajayhteisöä.
Pinterest on esitellyt Creator Code -rahaston, jonka tarkoituksena on nostaa aliedustettuja sisällöntuottajayhteisöjä esiin.
Meta-yhtiö Oculus ilmoitti vuonna 2021 perustavansa VR Creator -rahaston, jonka tarkoituksena on laajentaa virtuaalitodellisuusominaisuuksia.
Snapchat loi sertifiointiohjelman auttaakseen mainostajia menestymään alustallaan.
YouTube on lisännyt luomistyökaluihinsa uuden Media Kit -ominaisuuden, jonka avulla sisällöntuottajien on helpompi esitellä yleisö- ja sitoutumismittareitaan sekä demografisia tietojaan mahdollisille brändikumppaneille.