1. T&Y-lehti
2. Vastuullisuusasenteet digikaupassa

Vastuullisuusasenteet digikaupassa

Niin sanotut digiostamisen edelläkävijät tulevat muuttamaan ostamisen ja kuluttamisen tapoja ja koko kaupan markkinaa. Siksi yrityksissä on ymmärrettävä heidän asenteitaan, ja valmistauduttava vastaamaan niiden realisoitumiseen käytännön toiminnassa. Yksittäisille yrityksille kyse voi olla kilpailuedusta.

Vastuullisuuteen ja kuluttamiseen liittyvät asenteet muuttuvat yleensä hitaasti. Viime aikojen suuret mullistukset kuten pandemia, Brexit, Venäjän hyökkäyssota ja kiihtyvä inflaatio voivat kuitenkin nopeuttaa muutosta, ja siksi yrityksille on tärkeää ymmärtää kuluttajien asenteiden kehitystä.¹ Erityisen mielenkiintoista on seurata niin sanottuja digiostamisen edelläkävijöitä² eli asiakkaita, jotka ostavat paljon digitaalisesti ja ovat erityisen kiinnostuneita verkko-ostamisen uusista kehityskuluista.

Edelläkävijöiden määrä kasvoi pandemian aikana, ja heidän vaikutuksensa markkinoihin on voimistunut. He ovat keskimääräistä nuorempia, alle 35-vuotiaita, joten heidän asennemuutoksillaan voi olla pitkäkestoisia vaikutuksia kaupan ja palveluiden markkinoihin. Tyypillisesti edelläkävijät ovat olleet keskimääräistä hintavetoisempia ja monissa vastuullisuuteen liittyvissä kysymyksissä muita välinpitämättömämpiä, mutta tämä näyttäisi olevan nyt muuttumassa.

Kestävien tuotteiden ostaminen määrittelee vastuullista kuluttajaa.

Kestävien ja kierrätettävien tuotteiden ostaminen on kaiken ikäisten suomalaisten mielestä tärkein vastuullista kuluttajaa määrittelevä ominaisuus. Noin 70 prosenttia suomalaisista on omien sanojensa mukaan myös valmis maksamaan korkeampaa hintaa kestävistä tuotteista, esimerkiksi huonekaluista tai elektroniikasta, eikä osuus ole juurikaan muuttunut pandemiaa edeltävästä ajasta. Digiostamisen edelläkävijöillä maksuhalukkuus kestävyydestä on pandemian aikana kuitenkin kasvanut jo muun väestön tasolle, ja maksuhaluttomien osuus on kutistunut alle kymmenesosaan.

Pikamuotikin kukoistaa

Samalla kun kestäviä ja kierrätettäviä tuotteita arvostetaan, pika- ja halpamuodin markkinat kukoistavat. Viime vuonna muun muassa halpamuotia myyvien ja välittävien markkinapaikkojen (Meesho.com, SHEIN.com, Shopee.com) mobiilisovellusten globaalit latausmäärät ylittivät jo vanhojen jättiläisten Amazonin, AliExpressin ja Wishin latausmäärät. Suomessa SHEIN nousi jo toiseksi ladatuimmaksi muodin mobiilisovellukseksi Zalandon jälkeen.³

Kestävät tuotteet ovat second hand -markkinoiden edellytys.

Pika- ja halpamuodin suosiosta huolimatta kestävyyden arvostus näkyy suomalaisten vaateostosten valintakriteereiden kansainvälisessä vertailussa, missä vaatteiden ja materiaalien kestävyys on suomalaisille selvästi tärkeämpää kuin saksalaisille, briteille tai ruotsalaisille. Runsaat puolet suomalaisista on myös valmiita maksamaan kalliimpaa hintaa vaatteiden kestävyydestä – digiostamisen edelläkävijöistä hieman harvempi. Osuus on selvästi pienempi kuin maksuvalmius kestävistä tuotteista yleisesti, ja heijastaa sekä kuluttajien polarisaatiota että halpamuodin markkinoiden suuruutta.

Kestävien uusien tuotteiden ostaminen ja halu maksaa niistä luovat edellytyksiä second hand -markkinoille, joiden kehittyminen on viimeisen viiden vuoden aikana ollut nopeaa niin Suomessa kuin kansainvälisestikin. Aikaisemmin kaupan yritykset pitivät second hand -markkinoita usein uhkana omalle liiketoiminnalleen, mutta nyt niistä on lähdetty hakemaan uusia mahdollisuuksia.

Kuvio 1. Tiedonhalu eettisten ja ympäristöystävällisten valintojen tueksi

Kuvio 2. Eettisten ja ympäristöystävällisten tuotteiden ostaminen

Perinteisten antikvariaattien, kirpputorien ja vertaiskauppa-alustojen kuten Tori.fi:n ja Huuto.net:n rinnalle on syntynyt Finlandia Kirjojen, Swappien, Reloven, Zadaan, Rekin ja Emmyn kaltaisia ketjuja, verkkokauppoja ja markkinapaikkoja, joista osa pyrkii myös vahvasti kansainvälistymään. Samalla suomalaiset kuluttajat käyttävät esimerkiksi norjalaisen Tisen tai itävaltalaisen Shpockin kaltaisia alustoja kansainväliseen kaupankäyntiin käytetyillä tavaroilla.

Käytettyjen tavaroiden ostaminen on Suomessa yleisempää kuin esimerkiksi Saksassa, Britanniassa tai Ruotsissa, ja second hand -ostaminen on yleistynyt meillä parin viime vuoden aikana edelleen. Kaikista suomalaisista aikuisista lähes neljäsosa kertoo ostavansa usein käytettyjä tuotteita second hand -kaupoista, kirpputoreilta tai verkon markkinapaikoilta ja Facebook-ryhmistä, kun 44 prosenttia tekee näin vain harvoin, jos ollenkaan. Digiostamisen edelläkävijöistä käytettyjä tuotteita ostaa usein jopa 38 prosenttia ja kolmasosa vain harvoin. Samalla edelläkävijät toivovat muita useammin käytettyjen tuotteiden valikoimaa uusien rinnalle, ja tähän toiveeseen kaupat ovat alkaneet vastata: muun muassa Marimekko Pre-loved, Partioaitta 2ndHAND, Verkkokauppa.comin käytetty elektroniikka tai Varustelekan käytetyt kiertotuotteet. Edelläkävijät luovat second hand -markkinoiden toimintaedellytyksiä.

Asenne – toiminta – maksuhalu

Kuluttajakyselyjä usein kritisoidaan – ja aivan aiheesta – siitä, etteivät kuluttajien vastaukset aina kerro totuutta heidän toiminnastaan: alkoholikyselyissä vähätellään alkoholin kulutusta, elintapakyselyissä liioitellaan liikkumistottumuksia ja vastuullisuuskyselyissä kaunistellaan omaa vastuullisuutta. Kuluttajat voivat kuitenkin kertoa varsin rehellisesti, ettei oma toiminta aina vastaa asenteita ja aikomuksia. Mielenkiintoista ei aina olekaan selvittää aikomusten ja todellisen toiminnan eroja, vaan pohtia, mistä erot johtuvat ja mitä ne mahdollisesti merkitsevät yrityksille tai muille toimijoille.

Kuvio 3. Halu maksaa ylimääräistä eettisistä ja ympäristöystävällisistä tuotteista

Kuluttajilla ja varsinkin digiostamisen edelläkävijöillä on selvä halu ostaa eettisesti tuotettuja ja ympäristöystävällisiä tuotteita ja saada lisätietoa tukemaan näitä valintoja. Samalla he arvioivat, että oma ostaminen ei vastaa halua tehdä eettisiä valintoja. Erityisen suuri ero asenteen ja itse toiminnan välillä, eli eettisten tuotteiden ostamisen, on edelläkävijöillä. Heistä 54 prosenttia haluaa tehdä eettisiä valintoja ja saada lisätietoa niiden tueksi, mutta vain 33 prosenttia ilmoittaa vastaavia tuotteita myös ostavansa. Osuus ei ole kasvanut pandemiaa edeltävästä ajasta, mutta eettisten tuotteiden ostamisen kannalta täysin välinpitämättömien osuus on kutistunut merkittävästi.

Vaikea löytää?

Maksuhalu eettisistä ja ympäristöystävällisistä tuotteista on kasvanut selvästi pandemiaa edeltävään aikaan verrattuna, ja digiostamisen edelläkävijöillä – perinteisesti hyvin hintavetoisilla kuluttajilla – maksuhalu on jo keskimääräistä suurempaa. Maksuhalu eettisistä tuotteista näyttäisi olevan jopa hieman yleisempää kuin niiden varsinainen ostaminen. Miksi?

Yksi syy voi olla, että eettisten tuotteiden tunnistaminen ja löytäminen on kuluttajille vaikeaa. Kaikissa verkkokaupoissa ei ole toimivia tuotehakuja vastuullisuusominaisuuksien mukaan, eikä fyysisissä myymälöissä ole aina saatavilla tietoa tehtaiden auditoinneista, tuotteiden valmistusmenetelmistä, hiilijalanjäljestä ja niin edelleen. Tämä on iso haaste varsinkin pienehkön erikoiskaupan taklattavaksi.