1. T&Y-lehti
2. Kimonot kiertoon, mutta miksi?

Kimonot kiertoon, mutta miksi?

Suomalaisten ja japanilaisten tekstiili- ja vaatetusalan yrittäjien motivaatiot osallistua kiertotalouteen eroavat vahvasti toisistaan.

Kiertotalous nähdään monesti julkisuudessa yrityksille myönteisessä valossa, niille liiketoimintahyötyjä tuovana asiana. Luontokato, ilmastonmuutos ja eliölajien sukupuutot indikoivat kuitenkin vahvasti, että nykytaso ei riitä, ja nykyiseen lineaariseen talousjärjestelmään tarvitaan selkeämpi muutos.

Yhteiskunnassamme vakiintuneiden suuryritysten näkökulma on usein hallitseva, mutta niiden etu on säilyttää nykytilanne, joka on monilta osin kestämätön. Radikaali muutos eri toimialoilla on lähtenyt lähes poikkeuksetta pienistä innovatiivisista yrityksistä. Siksi kiertotaloudenkin suhteen katse on syytä kääntää pieniin ja start­-up-henkisiin edelläkävijäyrityksiin, jotka ovat keskeisessä roolissa mahdollistamassa talouden suuntaamista kestäväksi. Tässä kirjoituksessa tarkastelemme erityisesti, mikä motivoi edelläkävijäyritysten yrittäjiä kiertotalouteen.

Kiertotalous perustuu tuotteiden käyttöiän pidentämiseen ja kierrättämiseen uusiksi resursseiksi niiden elinkaaren päättyessä. Kiertotalous ei kuitenkaan ole levinnyt ja normalisoitunut ympäri maailman samalla lailla kuin Suomessa, missä kulttuuriset tekijät ovat vaikuttaneet asiaan keskeisesti. Japani on esimerkki maasta, jossa kiertotalous ja kestävyysasiat eivät ole vielä valtavirtaa. Japanin kulttuuri on erilainen kuin Suomen, joten Suomessa hyviksi todettuja keinoja kiertotalouden eteenpäin viemiseksi ei voi välttämättä käyttää Japanissa.

Itseohjautuvuusteoria

Mikä siis motivoi yrittäjiä kiertotalouteen Suomessa ja Japanissa, ja millaisiin toimiin nämä motivaatiot johtavat? Miten saataisiin luotua kestävyyden periaatteille rakennettua kiertotaloutta sen sijaan, että kiertotalous olisi vain taloudellisen menestyksen väline? Vastataksemme näihin kysymyksiin haastattelimme yhteensä 16 vaatetus- ja tekstiilialan kiertotalousyrityksen edustajaa Suomesta ja Japanista.

Itseohjautuvuusteoria (self-determination theory) auttaa ymmärtämään, missä määrin motivaatiot syntyvät kiertotalousyrittäjien omasta mielenkiinnosta, altruistisista lähtökohdista tai ulkoisista tekijöistä, vai motivoiko osaa heistä kiertotalous kenties ollenkaan. Itseohjautuvuusteorian perusteella erottelimme motivaatiot sisäisiin motivaatioihin (esimerkiksi ympäristön hyvinvointi päämääränä), osittain sisäistettyihin (esimerkiksi maine, toimitusvarmuuden takaaminen tulevaisuudessa), ulkoisiin motivaatioihin (esimerkiksi laki velvoittaa kauppiaan ottamaan käytettyä elektroniikkaa vastaan) sekä motivaation puutteeseen. Yrittäjillä saattaa olla samanaikaisesti monia eri motivaatioita, eivätkä erityyppiset motivaatiot sulje toisiaan pois.

Arvostus mennyttä kohtaan

Tutkimuksessamme löysimme seuraavia kiertotalousyrittäjien sisäisiä motivaatioita: kiinnostus ympäristöongelmien ratkaisemiseen, talousjärjestelmän muutoksen edistäminen ja arvostus mennyttä kohtaan. Ympäristöongelmien ratkaiseminen oli keskeisessä roolissa kaikilla suomalaisilla yrittäjillä ja osalla japanilaisista. Talousjärjestelmän muuttaminen perustumaan kiertotaloudelle kiinnosti noin puolta haastatelluista yrittäjistä niin Suomessa kuin Japanissa.

Arvostus mennyttä kohtaan oli mielenkiintoinen löydös ja tärkeä motivaatiotekijä yhdelle suomalaiselle ja yhdelle japanilaiselle kiertotalousyrittäjälle. Näille yrittäjille kiertotalous oli vahvasti yhteyksissä menneessä kehitetyn säilyttämiseen tuleville sukupolville. Sisäistä motivaatiota omaavat yrittäjät olivat vilpittömästi kiinnostuneet kiertotaloudesta altruististen syiden takia (hyvän tekeminen muille). Näissä yrityksissä kiertotalouden ympäristölliset (sekä joissain yrityksissä myös sosiaaliset) periaatteet ovat pohjana taloudelliselle päätöksenteolle.

Materiaalivirtojen turvaaminen

Osittain sisäistettyä motivaatiota omanneet kiertotalousyrittäjät toimivat pääasiassa lineaarisen talouden periaatteiden pohjalta, eivätkä ympäristöllinen ja sosiaalinen näkökulma olleet heidän pääasialliset kiinnostuksen kohteensa kiertotaloudessa. Sen sijaan tärkeiksi motivaatioiksi tunnistettiin heidän osaltaan kierrätettyjen materiaalien hyvä saatavuus ja edullisuus, kulttuuriset tekijät ja muutos kulttuurissa sekä pitkän aikavälin taloudellinen kestävyys.

Kolme japanilaista yritystä oli päätynyt myymään kierrätysvaatteita tai tekemään uusia vaatteita kierrätetyistä materiaaleista, koska kierrätysmateriaaleja oli ollut hyvin ja edullisesti saatavilla. Nämä yrittäjät eivät olleet alun perin edes tietoisia kiertotaloudesta tai kestävyysnäkökulmista, mutta yksi heistä kiinnostui myöhemmin kiertotalouden ympäristönäkökulmasta.

Yhden japanilaisen yrityksen siirtymän kiertotalouteen oli saanut aikaan muutos Japanin kimonokulttuurissa: ihmisillä oli kaapeissaan paljon vanhoja laadukkaita perintökimonoita, joille ei kuitenkaan enää ollut käyttöä länsimaalaisen vaatekulttuurin tultua valtavirraksi myös Japanissa.

Osa asiakkaista halusi jatkaa kimonoperinnettä uudessa muodossa siten, että näistä kimonoista muokattaisiin moderneja länsimaisia vaatteita. Lisäksi kaksi suomalaista yrittäjää oli lähtenyt kiertotalouteen kiinnostuksestaan parantaa yrityksensä pitkän aikavälin taloudellista kestävyyttä (ympäristöstä huolehtimisen lisäksi) pienentämällä riskiä esimerkiksi uusien materiaalivirtojen tulevaisuuden suhteen.

Kolme japanilaista kiertotalousyrittäjää toi yllättäen esiin kiinnostuksen puutteensa: heitä ei kiinnostanut kiertotalous eikä kestävyys. Yksi heistä sen sijaan painotti yrityksensä kulttuurista ja taiteellista puolta kiertotalousliiketoiminnan motivaation lähteenä. Eräs toinen mainitsi olevansa tietoinen kestävyysasioista, mutta liiketoimintansa olevan kestävää perustuen ”onnekkaaseen sattumaan” suunnitelmallisuuden sijaan.

Perintökimonoista muokataan moderneja länsimaisia vaatteita.

Mihin toimiin yllä käsitellyt motivaatiot sitten johtavat Suomessa ja Japanissa? Yrittäjät, joilla on osittain sisäistettyjä motivaatioita tai joilla ei ole lainkaan motivaatiota kiertotaloutta kohtaan yksinkertaisesti toimivat vallalla olevan lineaarisen talouden periaatteiden mukaan. Kiinnostavimmat erot löytyvät yrityksistä, joiden yrittäjillä oli sisäistä motivaatiota kiertotaloutta kohtaan.

Kestävyys ei myy Japanissa

Suomalaisista yrittäjistä löytyi aktiivisia kiertotalouden edistäjiä, jotka pystyivät avoimesti puhumaan kiertotaloudesta ja olemaan jopa provokatiivisia alan kestävyysongelmia esiin tuodessaan. Kiertotalous ja laajempi kestävyys ovat normalisoituneet Suomessa siinä määrin, että yhteiskunta pitkälti näkee kiertotaloudessa toimimisen yritykselle toivottavana toimintana. Kiertotaloutta normalisoi myös lukuisten kiertotalousyritysten toiminta jo sinällään.

Japanissa puolestaan kiertotalous ei ole vielä normalisoitunut samalla tavalla. Huomioon otettavaa on, kuinka hitaasti muutos Japanissa ylipäätään tapahtuu. Lineaarisen talouden ympäristöön sopeutuakseen jopa yrittäjät, jotka haluavat edistää muutosta kiertotaloutta kohti, tekevät sen piilotetusti. Nämä yritykset eivät siis välttämättä avoimesti puhu kiertotaloudesta, vaan vetoavat kuluttajiin muiden kuin kestävyysnäkökulman kautta, esimerkiksi kohtuullisilla hinnoilla, uniikeilla tyyleillä tai luomalla helpon ja hauskan käyttökokemuksen (esimerkiksi yhdistämällä popkulttuuria tuotteisiinsa). Yritysten on myös vaikeaa nostaa lineaaritalouden ongelmakohtia julkisesti esiin johtuen julkisen auktoriteetin puutteesta. Erään yrityksen edustaja mainitsi, kuinka ihmisten ei välttämättä tarvitse olla kiinnostuneita kiertotaloudesta, kunhan he toimivat siinä mistä hyvänsä syystä.

Johtopäätökset

Näyttäisi siis, että sekä Suomessa että Japanissa muut kuin puhtaasti taloudellisen hyödyn tavoitteluun tähtäävät motivaatiot kiertotalouteen (esimerkiksi riskin kontrollointi) johtavat kokonaisvaltaisimpiin kiertotalousratkaisuihin yrityksissä. Suoraan kestävyyteen liittyvät motivaatiot luovat vankan pohjan kiertotalouden edistämiselle yhteiskunnassa.

Kiertotaloudessa ”sattumalta” toimivat japanilaiset yritykset näyttävät myös olevan hyvällä pohjalla kiertotaloudessa, sillä niillä on kullakin ollut vahva yhteiskunnallisesta ympäristöstä johtuva ajuri kiertotalouden käytäntöihinsä. Sen sijaan kiertotalouden ”käyttäminen” ainoastaan taloudellisten tarkoitusperien saavuttamiseen näyttäisi johtavan vähäisimpiin muutoksiin yritysten toiminnassa sekä nojaavan vahvasti lineaariseen talouteen.

Kiertotalousyrittäjien motivaatiot ovat siis moninaiset. Samoja motivaatioita omaavien yritysten toimet eroavat huomattavasti eri kulttuuristen kontekstien välillä. On siis tärkeää tuntea eri kulttuurisia toimintaympäristöjä ja niiden suhdetta kiertotalouteen, jotta kiertotaloutta voidaan viedä eteenpäin globaalisti.

Juttu on lyhennelmä Savu Rovannon väitoskirjaan Small businesses in the circular economy — Change makers or rule takers? kuuluvasta artikkelista, joka on julkaistu Journal of Business Ethicsissä.