1. T&Y-lehti
2. Todellista päätösvaltaa kuluttajalle

Todellista päätösvaltaa kuluttajalle

Kuluttajan vallankäyttö ei saa jäädä teoreettiseksi mahdollisuudeksi. Tämä edellyttää toimenpiteitä, joilla yhtäältä kielletään kuluttajaan tapahtuva epäasiallinen vaikuttaminen, mutta myös lisätään kuluttajan aktiivisuutta tukevia työkaluja.

Keskeinen kuluttajapolitiikan kohde on tarve edistää kuluttajien omia valintoja markkinoilla ja varmistaa, että kuluttaja voi tehdä aitoja itsenäisiä päätöksiä.¹ Kun kuluttajat ovat vapaita valitsemaan itselleen parhaan vaihtoehdon läpinäkyvästä tarjonnasta ilman epäasiallista vaikuttamista, edut koituvat koko taloudelle.

Kuluttajien oman päätösoikeuden edistäminen EU-tasolla on merkinnyt sitä, että sääntelyllä täsmennetään markkinoiden eri osapuolten oikeuksia ja vastuita kuluttajilta kerättävien käyttäytymistietojen käytössä, kuluttajien manipuloinnin estämisessä, sekä lisäksi kuluttajan avuksi kehitetään toimivia työkaluja.

Suomea on perinteisesti ajateltu kuluttajapolitiikassaan edistyksellisenä. Kun katsoo EU:n aikaansaannoksia ja viime vuosina siellä selkeästi kuluttajan valtaa painottavaa lähestymistapaa, Suomi on useammin perässäkulkija kuin tienraivaaja. EU:n yhteisen lainsäädännön ohella yksittäisissä EU-maissa ja OECD-maissa kuten Britanniassa on kehitetty ja kehitetään uudenlaisia lähestymistapoja kuluttajan aseman parantamiseksi. Harmonisoiva kuluttajalainsäädäntö jättää edelleen tilaa kansallisille innovaatioille.

Esimerkiksi Saksassa tuli kesällä 2022 voimaan yritysten uusi velvoite sisällyttää palvelun nettisivuille painike, jolla kuluttaja voi useissa tapauksissa irtisanoa jatkuvan sopimuksen helposti². Kehitys on jatkoa sille, että Saksassa innovoitiin aikanaan maksullisia mutta harhaanjohtavasti ilmaisina markkinoituja tilausansoja varten uusi tilauspäätöspainike viestinä ”tämä tilaus on maksullinen”. Tämä yksinkertainen kuluttajan tietoisen päätöksen mahdollistava idea omaksuttiin myös EU-tasolle kuluttajaoikeusdirektiivissä.³

Ruotsissa puolestaan on todettu, että luoton tarjoaminen nettisivuilla ensimmäisenä ostoksen maksuvaihtoehtona vaikuttaa kuluttajien luotonottoon ja lisää harkitsematonta luotonottamista. Siksi siellä edellytetään, että luottovaihtoehto ei saa olla digitaalisessa ympäristössä maksuvaihtoehtojen ykkönen. Ruotsin mallia on nyt myös Suomessa ehdotettu kuluttajaluottosäännösten muuttamista koskevassa hallituksen esityksessä.⁴ Kansalliset kehitys­ideat eivät edelleenkään ole tarpeettomia kuluttajapolitiikassa.

Saksassa tuli nettisivuille painike, jolla kuluttaja voi irtisanoa jatkuvan sopimuksen helposti.

Uudet ajatukset ja kuluttajien vallan edistäminen perustuvat EU:ssa ja OECD-maissa pitkälti tietämykseen kuluttajien käyttäytymisestä, ”behavioural insights”. Näkökulma nousi finanssikriisin jälkeen OECD:ssa politiikkatoimenpiteisiin, kun perinteinen lähestymistapa ei tuottanut hyviä tuloksia ja uudet haasteet esimerkiksi ympäristöasioissa ja eriarvoisuuden kasvussa oli otettava huomioon.⁵ Nykyään OECD:ssä ja EU:ssa otetaan vakiintuneesti huomioon käyttäytymistieteiden anti lainsäädännön toimivuuden varmistamiseksi; säännökset laaditaan realistisesti kuluttajakäyttäytymistietämykseen nojautuen.⁶ Tekoäly ja digitaalisuus tuovat edelleen uusia mahdollisuuksia helpottaa esimerkiksi tietojenantovelvollisuutta.

Digitaalinen toimintaympäristö

Digitaalisuus ja alustat ovat parantaneet kuluttajien valintaoikeuksien toteutumista – kuluttajan taloudellisten mahdollisuuksien rajoissa. Euroopan komission kuluttajia koskevassa toimintaohjelmassa⁷ todetaan kuitenkin, että vaikka digitaalinen muutos tarjoaa kuluttajille enemmän mahdollisuuksia ja laajemmat tavara- sekä palveluvalikoimat, kuluttajien voi toisaalta olla vaikeampaa tehdä tietoon perustuvia valintoja ja suojella etujaan. Kuluttajien tietojen keruuta sekä käsittelyä voidaan käyttää niin, että kuluttajat tekevät etujensa vastaisia päätöksiä. Pelkästään sopimusehtojen sisältö koskien kuluttajan käyttäytymistietojen käsittelyä on usein vaikeasti ymmärrettävissä. Sitran vuoden 2021 kyselytutkimuksessa näkyi, kuinka kuluttajien on hankalaa hahmottaa, mitä palveluiden käyttöehdoissa itse asiassa lukee.⁸ Tutkimusten mukaan kuluttajat myös luottavat enemmän palveluihin, joiden ehdot ovat lyhyitä ja selkeitä.⁹

Yritykset eivät aina ole innostuneita kuluttajakäyttäytymiseen perustuvien tietojen markkinointikäytön rajoittamisesta. Yritykset katsovat palvelevansa kuluttajia hyvin keräämällä mahdollisimman paljon tietoja ja käyttämällä tätä kuluttajaan käyttäytymistietojen nojalla suunnattuun mainontaan.

Toinen puoli asiassa on, että kyse on kuluttajan tiedoista, joiden käytön pitäisi olla kuluttajan päätösvallassa ja jotka voivat olla jopa arkaluonteisia. Tietosuojaan liittyvät väärinkäyttötapaukset ja EU:n tietosuojauudistus ovat lisänneet kuluttajien tietoisuutta ja varautuneisuutta datan keräämistä kohtaan. Jotta dataa kuluttajista voidaan kerätä ja käyttää, kuluttajien on pystyttävä luottamaan siihen, että heistä kerättyä dataa ei käytetä väärin, ja että heillä on päätösvalta tietojen suhteen. Koska ilman kuluttajien luottamusta markkinat eivät toimi parhaalla mahdollisella tavalla, on perusteltua, että lainsäätäjä puuttuu markkinoiden toimintaan ja karsii epäluottamusta kasvattavat toimintatavat kuluttajan henkilötietojen käytössä. Siksi EU:ssa on tietosuoja-asetuksen ohella täydennetty kuluttajansuojadirektiivejä sekä valmisteltu digitaalisia palveluita ja markkinoita koskevat säädökset.¹⁰

Suunnattu mainonta

Uusissa EU-säännöksissä kuten digitaalisia palveluita ja digitaalista markkinaa koskevissa asetuksissa¹¹ on ensin päädytty kokonaan kieltämään kohdennettu mainonta verkkoalustoilla silloin, kun se on suunnattu alaikäisille (mainostajan ei kuitenkaan tarvitse aktiivisesti selvittää ikää) tai kun kohdentamisessa hyödynnetään erityisiä henkilötietoryhmiä, kuten etnistä alkuperää, poliittisia näkemyksiä tai seksuaalista suuntautumista. Tietosuoja-asetus määrittelee edelleen sen, miten ja mitä kuluttajille kerrotaan tietojen keräämisestä ja miten kuluttajan on päätettävä, antaako tietojen keräämiseen suostumuksensa vai ei.

Datamarkkina-asetuksessa puhutaan portinvartijoista, kun tarkoitetaan määräävässä markkina-asemassa olevia alustoja. Kun näiden markkinoita hallitsevien alustojen käyttöön ohjautuu tietoja paitsi alustan omasta palvelusta lisäksi myös alustalla toimivien yritysten keräämät kuluttajatiedot, se on antanut portinvartijoille etulyöntiaseman laajan datan haltijana. Siksi EU-tasolla on vahvistettu kuluttajien oikeutta päättää näiden sopijakumppanille kertyvien tietojen käyttämisestä alustan toiminnassa. Jatkossa tarvitaan kuluttajan suostumus, jotta alustaportinvartija voi käyttää kuluttajan alustalla toimivalle sopijakumppanille kertyneitä käyttäytymistietoja. Kuluttajien on saatava täsmälliset tiedot ymmärtääkseen, milloin ja kenen puolesta mainos esitetään ja miksi mainos on heille suunnattu voidakseen päättää suostumuksestaan. Merkillepantavaa on, että asetuksissa on määritelty tarkkaan, kuinka läpinäkyvyyden varmistamiseksi kuluttajille annettavien tietojen tulee olla laadittu selkeään ja ymmärrettävään muotoon ja ne on esitettävä riittävän näkyvästi. Muodollinen velvoitteiden toteuttaminen ei riitä.

Ihmislähtöinen datatalous

Toinen keskeinen kysymys kuluttajan päätösvallan edistämisessä on, miten kuluttajat itse voivat hyötyä omista tiedoistaan. EU:n datastrategian tavoitteena on, että data toimii kaikkien eduksi, antaa mahdollisuuden tietoon perustuvaan päätöksentekoon ja kuluttajan aidosti omiin valintoihin. Se edellyttää, että eurooppalaisia sääntöjä ja arvoja, erityisesti henkilötietojen suojaa, kuluttajansuojalainsäädäntöä ja kilpailuoikeutta, noudatetaan kaikilta osin.¹²

Suomen EU:n puheenjohtajuuskaudella 2019 otettiin käyttöön käsite ihmislähtöinen datatalous. Se tarkoittaa yhtäältä sitä, että kuluttaja päättää itse omista tiedoistaan ja niiden käytöstä sekä toisaalta sitä, että kuluttajalla on helppokäyttöisiä välineitä päätöksentekoon ja tietojen hyödyntämiseen. Kuluttaja valitsee omista tiedoistaan hyötyäkseen, mitä tietoja luovuttaa ja mille taholle selkeän ja läpinäkyvän tiedon pohjalta. Edelläkävijänä tässä oli Britanniassa jo 2010 käynnistetty MiData-hanke, jolla haluttiin lisätä kuluttajien valtaa.¹³

Kuluttajaa itseään ja kulutustottumuksia koskeva tieto on dataa, jota kuluttaja voi hyödyntää helpottamaan markkinoiden vaihtoehtojen vertailua. Tietosuoja-asetuksen 20 artikla edellyttää kuluttajan henkilötietojen siirrettävyyttä.¹⁴ EU:n 2020 datastrategian mukaan kuluttajien oikeus valintoihin ei ole tällä hetkellä tasapainossa suhteessa yritysten mahdollisuuksiin ohjata kuluttajaa. Strategiassa myönnetään, että kuluttajille tarkoitetut sovellukset eivät ole kehittyneet samaa tahtia kuin yritysten keinot vaikuttavat kuluttajien päätöksentekoon.¹⁵

Datan välittäjät

EU:n dataa koskevan lainsäädäntökokonaisuuden myötä tilannetta pyritään parantamaan kehittämällä uusi toimijaryhmä: datan välittäjät. Näiden avulla kuluttaja voi turvata oman datansa ja käyttää sitä missä ja miten parhaaksi näkee. EU:n datahallintaa koskevassa asetusehdotuksessa säännellään datan välittäjien toimintaa yritys-kuluttaja-suhteessa ja lisätään luottamusta datan yhteiskäyttöön. Säädösehdotuksella pyritään varmistamaan datan välittäjien luotettava toiminta.¹⁶ Kuluttajan ei tarvitsisi jakaa omia tietojaan usealle taholle.

Datan jakamispalveluiden tarjoajat eli datan välittäjät voivat tarjota palveluja kuluttajan ja palvelujen tarjoajan yhdistämiseksi toisiinsa. Tällöin turvallinen datan jakaminen helpottuu. Kuluttajan mahdollisuus käyttää omia kulutus- ja käyttäytymistietojaan tekoälysovelluksiin parantaa kuluttajien mahdollisuuksia hankkia tuotteita, jotka sopivat kunkin kuluttajan omiin tarpeisiin, kulutusprofiiliin ja käyttäytymispiirteisiin.

Datalainsäädäntökokonaisuuden rinnalla valmistellaan tekoälyä ja tuotevastuuta koskevia säännöksiä, joissa kuluttajan etu otetaan huomioon esimerkiksi kieltämällä tekoälyjärjestelmät tai -sovellukset, joilla manipuloidaan ihmisen käyttäytymistä vapaan tahdon vastaisesti.¹⁷ Tietosuoja-asetuksen velvoitteet asettavat lisäksi reunaehtoja, jotka koskevat esimerkiksi automaattista päätöksentekoa ja henkilöiden profilointia.

Kun oman datan käyttöä helpotetaan ja tehdään se turvalliseksi, kuluttajilla on paremmat edellytykset vaikuttamiseen ja kuluttajavallan käyttöön, mikä edistää kuluttajien ja yritysten välistä luottamusta. Tavoitteena on, että kuluttaja kykenee käyttämään omaa kulutusprofiiliaan löytääkseen itselleen parhaiten soveltuvan palvelun. Yritykset voivat puolestaan tarjota räätälöityä palvelua kuluttajan omien tarpeiden mukaan. Keskeistä on kuitenkin, että kuluttaja päättää itse tietojensa käyttämisestä ja datan välittäjät toimivat prosessissa apuna.

Asiakasprofiili voi olla myyjien kilpailuttamisen työkalu.

Kuluttaja ei anna aiempaa kulutuskäyttäytymisestä kerättyä tietoaan palvelujen tarjoajille, vaan tiedot ovat kilpailutettaessa luotettavan tahon, datan välittäjän hallussa. Suomessa esimerkiksi sähkön datahubissa sähkönkäyttäjä voi myös valtuuttaa kolmannen osapuolen toimimaan puolestaan, jolloin kuluttajan asiakasprofiili voi olla myyjien kilpailuttamisen työkalu.¹⁸ Ensi vuonna EU-tasolla lähtee käyntiin rahoituspalveluissa ”open banking” -aloitteen valmistelu, jonka avulla voidaan edistää rahoituspalveluiden kilpailuttamista ja palvelun sopivuutta yksittäisen kuluttajan kulutusprofiiliin kuten Britanniassa on jo tehty. Turvatusta ”open banking” -ympäristöstä voi löytyä myös ratkaisuja kuluttajien taloudellisen käyttäytymisen nykyistä yksilöllisempään arviointiin. Britanniassa pohditaan puolestaan seuraavaksi, miten kuluttaja voisi hyödyntää omia tietojaan sähköisen viestinnän palveluissa.¹⁹

EU suuntaa laaja-alaisesti toimintaansa kuluttajan vallan ja aktiivisuuden lisäämiseen. Se tarkoittaa kuluttajan mahdollisuuksia käyttää paitsi omaa dataansa myös avointa dataa ja sen helppokäyttöisyyttä. Esimerkiksi avointa dataa käyttävät digitaaliset vertailutyökalut, joita kuluttaja voisi käyttää oman datansa kanssa soveltaen, mahdollistaisivat nykyistä helpomman tavan vertailla tarjontaa. Eräs tuleva käyttökohde digitaalisille vertailutyökaluille on kestävän kulutuksen edistäminen, joka EU:n kuluttaja-asioiden toimintaohjelmassa mainitaankin erikseen.²⁰

Avoin data yrityksen toiminnasta tehdyistä valituksista, niiden tuloksista ja asiakaspalvelun toimivuudesta on kuluttajan päätöksenteon kannalta tärkeä osa hinnan ohella. Avointa dataa yritysten taloudellisesta tilanteesta tarvitaan myös vastapainoksi kuluttajan taloudellista asemaa koskeville monenlaisille rekistereille. Oman datan käyttöä, avointa dataa ja datan jakamista edistäen on mahdollista parantaa markkinoiden toimivuutta ja antaa kuluttajalle aidosti päättäjän rooli, ei kohteen. Sekä datan välittäminen että vertailutyökalujen kehittäminen tarjoavat myös uusia mahdollisuuksia yritystoiminnalle. Toimiville riippumattomille vertailutyökaluille on tarvetta.

Välttämättömyyspalvelujen hintavertailutieto

Erityisen tärkeää kuluttajille on, että välttämättömyyspalveluista on saatavilla riippumatonta vertailutietoa. Koska välttämättömyyspalveluita ilman ei ole mahdollista toimia, EU-tasolla on päädytty varmistamaan puolueettomien hintavertailutietojen saatavuus tietyissä palveluissa. Tämän on ajateltu osaltaan vauhdittavan kilpailua ja estävän sitä, että kuluttajat pysyvät yhden ja saman palveluntuottajan asiakkaana maksaen tästä asiakasuskollisuudestaan korkeampaa hintaa kuin markkinoilta samana ajankohtana löytyisi. Kuluttajilla on tutkimusten mukaan taipumus jäädä saman yrityksen asiakkaaksi, mikä on ymmärrettävää varsinkin, jos kilpailuttaminen on käytännössä tahmeaa toteuttaa. Britanniassa tehdyn selvityksen mukaan uskollinen asiakas maksaa palveluista enemmän kuin uusi asiakas, ja ero näkyy esimerkiksi laajakaistapalveluissa, asuntoluotoissa ja mobiililiittymissä.²¹ Britannian selvitysten mukaan tämän uskollisuussakon hintalappu on melkoisen iso kotitaloudessa²². Maassa on tehty laajamittaista työtä tämän ”loyalty penalty” -ilmiön karsimiseksi ja esimerkiksi edellytetty laajakaistoissa palveluntuottajien sitoutumista useisiin hintaläpinäkyvyttä edistäviin toimiin sopimuksen päättyessä.²³

EU-tasolla on avitettu tietyissä välttämättömyyspalveluissa tapahtuvaa kilpailua (telepalveluja²⁴, energiaa ja maksutiliä²⁵) edellyttämällä, että kuluttajilla on käytössään kansallisesti ylläpidettävä riippumaton vertailusivusto. Informaation sivustolla pitää olla selkeää, riittävän kattavaa ja ajan tasalla. Suomessa vertailutietoa löytyy sivuilta http://www.sahkonhinta.fi/ , https://eservices.traficom.fi/monitori/panel ja https://maksutilivertailu.fine.fi/#

Hintavertailusivustojen ylläpitäjät päättävät, otetaanko hintavertailusivustolla huomioon kuluttajien käyttäytyminen. Vertailusivuston käytön olisi oltava sujuvaa. Sivustojen muotoilut eivät nykyisellään näytä toimivan tarkoitetulla tavalla kuluttajien valintoja helpottamassa – mikäli kuluttajat edes ovat tietoisia sivuston olemassaolosta.

Markkinoilla on vertailusivustoja, joita ei voi pitää riippumattomina.

Sähkön vertailusivustot ovat käyttäjäystävällisellä lähestymistavallaan poikkeus, koska EU:n energiaviranomainen on ohjeistanut asian.²⁶ Uusi ohje sisältää runsaasti kohtia, jotka edistävät riippumattoman hintavertailusivuston käyttämistä ja jotka ottavat huomioon kuluttajien todellisen käyttäytymisen. Merkittävä – ja yksinkertainen – parannus on direktiivin vaatimus, että laskuissa tai muussa informaatiossa kerrottaisiin riippumattomasta sivustosta. Markkinoillahan on sellaisia vertailusivustoja, joita ei voi pitää riippumattomina. EU:n energiaviranomaisen tyyppiset linjaukset olisivat tarpeen myös sähköisen viestinnän ja perustilin kuluttajainformaatiossa. Miksi maksutili- ja telepalveluvertailusivustot eivät toimi kuluttajalähtöisesti?

Kuluttajien käyttäytymisen kannalta keskeinen ehto on aina toimintojen helppous. Siksi kuluttajien pitäisi olla mahdollisimman vaivatonta tehdä sopimus, kun vertailutiedosta on löytynyt kuluttajalle paras palvelu.

Yhteishankinnat

Kun on kuluttaja-asiakkaita, jotka eivät ole kulutuksen vähäisyytensä vuoksi kiinnostavia asiakkaita, voidaan yhteishankinnoilla päästä parempaan tulokseen. Yhteishankinta olisi keino edistää pienituloisten kuluttajien hyötymistä kilpailluista markkinoista. Tähän liittyen on Britanniassa Behavioural Insights Team kehittänyt mielenkiintoisen idean.²⁷ Kun kuluttaja on mukana joukkokilpailuttamisessa, määräaikaisen sopimuksen päättyessä markkinoilta etsitään edullisin sopimus ja yksittäiset kuluttajat siirtyvät ilman omia toimia sen piiriin. Mikäli kuluttaja haluaa pysyä aiemman sopijakumppanin asiakkaana, yhteishankintasopimuksesta voi irtaantua ja jatkaa saman yrityksen kanssa. Idea perustuu käyttäytymistieteistä tuttuun ”opt out” -malliin – ja voisi estää myös haavoittuvien kuluttajien hyväksikäytön.

Kuluttajan manipulointi

Kun yleiseen tietämykseen ihmisen käyttäytymisestä (neuro- ja käyttäytymistieteet) yhdistetään kuluttajakäyttäytymistiedot, on tekoälyllä ja algoritmeilla ollut mahdollista luoda järjestelmiä, joilla vaikutetaan tehokkaasti ostopäätöksiin ja myös ennakoidaan kuluttajan toimintaa suuntaamalla tarjoukset yksilöidysti. Kuluttajalle esitetään asiat tietyssä järjestyksessä, käytetään erilaisia visuaalisia elementtejä, päätöspolku ei ole läpinäkyvä ja kuluttajan puolesta tehdään oletusvalintoja.²⁸

Nämä tuntuvat pieniltä asioilta, mutta käytännössä kuluttajan valinnan mahdollisuuksia tosiasiallisesti voidaan samalla kaventaa ja ohjata manipuloiden. Kuluttaja toimii toisin kuin olisi ilman manipulointia eikä edes hahmota manipulaatiota tapahtuvan.

Siksi EU-tasolla on puututtu horisontaalisesti sellaisten kuluttajia manipuloivien keinojen käyttöön, jotka estävät kuluttajien aitoa päätöksentekoa. Kielletyt keinot ovat ikään kuin pahoja tuuppauksia (bad nudges), joilla kuluttajaa johdatellaan tekemään ostopäätös, pysymään asiakkaana tai jopa luopumaan lakisääteisistä oikeuksistaan – toimimaan toisin kuin olisi ilman manipulointia tehnyt. Tämä johdattelu on kiellettyä kaupallisia menettelyjä koskevassa kuluttajansuojan perusdirektiivissä ja myös digitaalisia palveluita ja markkinaa koskevassa asetuksessa.²⁹

EU:n lähestymistapa perustuu yleisen käyttäytymistieteellisen tutkimusaineiston ohella useisiin sovellettuihin EU:n tutkimuksiin, joissa on testattu kuluttajien käyttäytymistä. Esimerkiksi rahoituspalvelujen etämyyntiä koskevassa ehdotuksessa on otettu huomioon vuodelta 2019 oleva tutkimus kuluttajan toiminnasta rahoituspalvelualueella digitaalisessa ympäristössä.³⁰

Muutos lainsäädännön kuluttajakuvassa on merkinnyt, että EU-lainsäädännöllä pyritään laaja-alaisesti parantamaan valinta-arkkitehtuuria. Valinta-arkkitehtuuri vaikuttaa siihen, millaisia ratkaisuja ja päätöksiä kuluttaja tekee. Lainsäädäntö ei enää sisällä vain listoja annettavista tiedoista. Merkitystä on sillä, miten esitettyinä ja missä vaiheessa ennen päätöksentekoa kuluttaja saa tarvitsemansa tiedot. Kuluttajaa palvelevassa valinta-arkkitehtuurissa ei käytetä oletusvalintoja, informaation ymmärrettävyys ja oikea-aikaisuus on otettu huomioon, päätöksen tekoa ei hoputeta. Esimerkiksi päätöksenteon kiirehtiminen ei ole useinkaan kuluttajan edun mukaista. Näin on erityisesti, kun kyse on luotosta ja rahapeleistä.³¹ Niissä ajan ja tilan antaminen kuluttajalle tukee päätöksentekorauhaa.

Toisaalta hidasteitakin voidaan käyttää kuluttajien edun vastaisesti. Silloin puhutaan ilmiöstä nimeltä ”sludge”.³² ”Sludge” on hidaste ja este, joka ei paranna päätöksenteon laatua vaan ohjaa kuluttajaa toimimaan tavalla, joka ei ollut kuluttajan tarkoitus. Silloin kun sludge-menettelyjä käytetään digitaalisessa ympäristössä verkkorajapinnoilla, puhutaan termistä ”dark patterns”.³³ Digitaalisia palveluja koskevan asetuksen mukaan nämä ”dark patterns”, pimeät kaavat verkkoalustojen verkkorajapinnoilla ovat esimerkiksi käytäntöjä, joissa palvelun vastaanottajaa pyydetään toistuvasti tekemään valinta, vaikka tällainen valinta on jo tehty, joissa palvelun peruutusmenettely tehdään huomattavasti työläämmäksi kuin sen tilaaminen tai joissa tiettyjen valintojen tekemisestä tehdään vaikeampaa tai enemmän aikaa vievää kuin toisista, jolloin on kohtuuttoman vaikeaa keskeyttää ostot tai kirjautua ulos tietyltä verkkoalustalta. Kyse on yksinkertaisesti kuluttajien manipuloinnista.³⁴

Reklamaatiopuheluita ei saa tehdä lisämaksullisiksi.

Muutamaan keskeiseen esteeseen kuluttajan aidon päätöksenteon tiellä on puututtu jo aiemmin EU-tasolla.³⁵ Säännösten mukaan kuluttajalle ei saa esittää oletusvalintana valmiiksi rastitettuja lisäpalveluja eikä kuluttajan lakimääräisten oikeuksien toteutumista saa hidastaa tekemällä reklamaatiopuhelut lisämaksullisiksi. Suomessa asiakaspalvelupuhelun hintasäännöksen täytäntöönpano ei ole ollut helppoa johtuen teleoperaattoreiden käyttöön ottamista järjestelmistä. Asiaa jouduttiin käsittelemään Euroopan unionin tuomioistuinta myöten.³⁶

Tieteellinen kuluttajakuva

EU-kehitys kuluttajan valtaistamiseksi on perustunut viime vuosikymmenen kuluessa omaksuttuun ihmiskeskeiseen lähestymistapaan. Aiemmin kuluttajakuvan mallina on ollut rationaalinen kuluttaja, joka tutkii huolellisesti tarjontaa, omaksuu tiedot tarkkaan, vertailee ja tekee perustellun hankinnan. Käyttäytymistieteet, ”behavioral insights” ovat osoittaneet tämän mallin epärealistiseksi. Kuluttaja on rajoitetusti rationaalinen, pyrkii parhaaseen päätökseen, mutta samaan aikaan ihmisten toiminnan rajoitukset voivat johtaa ei-ihanteelliseen päätökseen. Tämä lähtökohta vaikuttaa sekä OECD:n että EU:n toimenpiteiden sisältöön ja toteuttamiseen, kuten edellä on kuvattu.

Tietojenkäsittelykykymme ei toimi, kun samaan aikaan pitäisi kiinnittää huomiota useaan eri ominaisuuteen; tunteet, muiden ihmisten toiminta ja ihmisten yhteiset ajatusvinoumat voivat johtaa harhaan.³⁷ Todellisen käyttäytymisen huomioon ottaminen on merkinnyt melkoista muutosta EU:n lainsäädännössä. Ei riitä, että kuluttajalle annetaan informaatiota, vaan merkitystä on myös sillä, miten informaatio annetaan, miten valinta-arkkitehtuuri on laadittu.

Tuomioistuinten on syytä tuntea tyypilliset käyttäytymisvinoumat.

Suomessa tämä merkittävä muutos lähestymistavassa ei ole juurikaan ollut esillä. Käyttäytymistieteiden soveltaminen ei tietenkään ole ainut tapa toteuttaa vaikuttavia lainsäädäntötoimia eikä ole joka paikan ratkaisu. Edelleen tarvitaan osassa asioita selkeitä kieltoja ja rajoituksia. Sen sijaan ”behavioral insights” -asiantuntemus tukee tavoitetta siitä, millainen on hyvin toimiva kuluttajan päätöksenteon valinta-arkkitehtuuri, millä tavalla säännösten muotoilua ja vaikutuksia voidaan arvioida kuluttajan näkökulmasta. Käyttäytymistiedon soveltamiselle on paikka, kun kyse on kuluttajan päätöksenteosta eikä esimerkiksi kilpailun puutteesta. Mainittakoon, että kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin sisällöstä annetussa komission joulukuussa 2021 annetussa ohjeessa (notice) todetaan, että kansallisten tuomioistuinten ja hallintoviranomaisten tehtävänä on arvioida kaupallisten menettelyjen harhaanjohtava luonne ottaen huomioon käyttäytymistaloutta koskevat viimeisimmät tiedot, joten tyypilliset käyttäytymisvinoumat on syytä tuntea.³⁸ Enää ei tarvitse perustella erikseen, miten tiedon esitystapa voi harhauttaa kuluttajaa, vaan perusasiat kuluttajien yhteisistä käyttäytymismalleista, vinoumista, on tunnettava.

Valtioneuvoston kansliassa on toiminut parin vuoden ajan ryhmä, joka on pyrkinyt edistämään käyttäytymistieteiden soveltamista julkisessa hallinnossa.³⁹ Ryhmään kuuluu asiantuntijoita eri ministeriöistä (myös KKV:sta artikkelin kirjoittaja). Kuluttaja-asiamies järjesti helmikuussa tälle ryhmälle webinaarin ihmiskeskeisestä eli käyttäytymistieteet huomioon ottavasta lainvalmistelusta.⁴⁰ On muistettava, että käyttäytymistieteen soveltamisella voidaan helpottaa muitakin kuin lainsäädäntötoimia; esimerkiksi päätöspuumalli on onnistunut keino antaa kullekin käyttäjälle sovellettua informaatiota.⁴¹

Verrattuna muihin OECD- ja EU-maihin, joissa BI (behavioral insights) on jo vakiintunut, olemme edelleen kovin alkuaskelissa. Useassa maassa on jo pitkään käytetty käyttäytymistieteitä parantamaan yhteiskunnallisten päätösten vaikuttavuutta ja helpottamaan yritysten ja kuluttajien toimintaa. Digitaalisuus on merkinnyt käyttäytymistieteiden merkityksen painoarvon kasvamista, kun halutaan varmistaa, että kuluttajat oikeasti saavat markkinoilta itselleen parhaiten sopivat palvelut ja kykenevät tekemään itsenäisiä valintoja. Esimerkiksi Alankomaissa, Tanskassa ja Britanniassa ihmislähtöistä lähestymistapaa, käyttäytymistieteiden soveltamista käytetään keskeisenä keinona parantaa kuluttajaa asemaa koskevien toimenpiteiden vaikuttavuutta.⁴²

Tehokas säännösten täytäntöönpano

Säännösten parempi muotoilu ei yksin riitä. Säännösten noudattaminen on varmistettava tehokkaalla täytäntöönpanolla kuten EU:n selvityksissä ja muutoshankkeessa New Deal for Consumers on todettu.⁴³ Siksi lainvastaisesta menettelystä aiheutuvia seuraamuksia on tiukennettu EU-tasolla. Valvojalla on oltava käytössään sellaiset keinot, jotka toimivat riittävänä tehosteena toimia lain mukaan. Valvojan toiminta on tehokasta, kun sovelletaan periaatetta rautakoura silkkihansikkaassa. Suomessa on EU:n vaikutuksesta saatu uudistettua kuluttaja-asiamiehen valvontakeinoja niin, että nykyään käytössä on myös seuraamusmaksu, ja kuluttaja-asiamiehen oman kiellon toimivuutta on parannettu. Keinojen heikkous oli pitkään tiedossa⁴⁴, mutta korjaus saatiin aikaan vasta EU-lainsäädännön myötävaikutuksella – niin kuin näyttää monesti olevan meillä kuluttajalainsäädännössä.

Samaan aikaan EU:ssa on kuitenkin otettu jo uusi askel täytäntöönpanon tehostamiseksi. EU:n arvioinnin mukaan yksi syy kuluttajalainsäädännön rikkomiseen on, että kuluttajamenetysten hyvittämiseksi ei ole riittävän tehokkaita kollektiivisia oikeussuojakeinoja. Siksi edustajakannedirektiivin mukaan tietyt viranomaiset ja järjestöt voivat jatkossa hakea paitsi lainvastaisen toiminnan kieltoa myös hyvityksiä massamenetyksissä.⁴⁵ Hyvitys kuluttaja-asioissa voi kuluttajaoikeudellisten säännösten mukaan olla esimerkiksi, että kuluttajille palautetaan perityt maksut, kuluttaja saa hinnanalennusta tai korvausta, tai sopimusten voimassaolo todetaan päättyneeksi. Hallituksen esitys edustajakannedirektiivin täytäntöönpanemiseksi on eduskunnan käsittelyssä.⁴⁶

Hallituksen esitys 111/2022 ei kuitenkaan anna kuluttajille tosiasiassa juurikaan parempaa hyvitysmahdollisuutta kuin nykyinen järjestelmä, mikä ei vastaa direktiivin tavoitteita.⁴⁷ HE:n mallin mukaan lainvastainen toiminta voidaan jatkossakin kieltää markkinaoikeudessa nykyiseen tapaan, mutta kuluttajille kuuluvat hyvitykset olisi käsiteltävä käräjäoikeudessa ryhmäkanteena eri prosessissa. Kallista ja epätarkoituksenmukaista. Luontevaa olisi, että jos sovintoratkaisua yrityksen kanssa ei synny ja kuluttaja-asiamies joutuu viemään lainvastaisen menettelyn markkinaoikeuden käsiteltäväksi, markkinaoikeus voisi samalla ottaa kantaa kuluttajille kuuluviin hyvityksiin.⁴⁸

Hallituksen esityksen malli ei toimikaan käytännössä kuluttajien eduksi. Kahden eri prosessin järjestelmä vie aikaa eikä edistä yritysten vapaaehtoista sitoutumista hyvityksiin. Kunkin kuluttajan on vielä erikseen ilmoittauduttava ryhmäkanteeseen niin kutsutun ”opt in” -periaatteen mukaisesti. Prosessiekonomisesti valittu malli ei ole perusteltu. Esitettyä on perusteltu sillä, että sujuvampi ratkaisu merkitsisi muutoksia tuomioistuimia koskevaan lainsäädäntöön. Säännöksiä joudutaan yleensä muuttamaan direktiivejä toimeenpantaessa. Lisäksi markkinaoikeus on jo nyt toimivaltainen käsittelemään hyvitysasiaa kiellon yhteydessä esimerkiksi silloin, kun elinkeinonharjoittaja hakee sitä toiselle elinkeinonharjoittajalle hyvän liiketavan vastaisesta menettelystä. Miksi sama malli ei toimisi kuluttaja-asioissa?

Kunkin kuluttajan on erikseen ilmoittauduttava ryhmäkanteeseen.

On huolestuttavaa, jos Suomen kuluttajalainsäädännön ajatellaan olevan valmis ja täydellinen. EU – ja monet yksittäiset maat – ovat edenneet kuluttajapolitiikassa ja -oikeudessa määrätietoisesti lähtökohtana kuluttajansuojan korkea taso ja kuluttajavallankäytön mahdollistaminen. Tilaa on keskustelulle ja innovaatioille varsinkin haavoittuvien kuluttajan aseman edistämisestä tekoälysovelluksilla ja esimerkiksi sopimusehtojen muotoilussa⁴⁹ sekä sähkömarkkinoilla, joissa toimitusvelvollisuuden, energiaköyhyyden ja haavoittuvien kuluttajien asemaa ja suhdetta toisiinsa ei ole pohdittu⁵⁰. Toimenpiteiden ja soveltuvien keinojen pohdintaan olisi hyvä apuväline ­OECD:n­ kuluttaja-asioiden päätöksentekoa koskeva suositus.⁵¹ Se ottaa huomioon näyttöpohjaisuuden, toimenpiteiden suuntaamisen tehokkuuden ja omalta osaltaan vähentää päätöksentekoprosessien vinoumaa. Olisiko aika arvioida Suomen toimintamallia ja kuluttajapolitiikan uudistamista pitämällä lähtökohtana kuluttajien todellista käyttäytymistä, ihmislähtöistä kuluttajapolitiikkaa ja kuluttajan valintaoikeuden tukemista?